Co by tedy měl copywriter umět, aby i nyní dokázal klientovi přinést přidanou hodnotu? Níže popisujeme, co v Hook & Tell považujeme za standard pro copywritery, kteří chtějí zůstat konkurenceschopní.
Za deset let v marketingu se stále dokola přesvědčujeme, že klienti zpravidla nechtějí kývače. Tedy člověka, který jim vše odsouhlasí a do puntíku to splní. Hledají partnera, který jim dá něco víc.
„Dobrý copywriter myslí i za klienta, doptá se a navrhne i něco navíc, co třeba sám klient nedomyslel. Jednoduše nespoléhá jen na zadání. A klidně mu to i celé rozmluví, pokud to nedává smysl.“
Hana Kratochvílová
— Copywriterka, Hook & Tell
Abyste tohle mohli dělat, potřebujete znát kontext, tj. big picture. Jaké jsou klientovy cíle, kdo jsou jeho zákazníci, čím je jeho obor specifický, jak se proměňuje jeho trh a tak dále.
V tom lepším případě má klient dobře zpracované podklady, ze kterých můžete čerpat. Někdy jsou tak rozsáhlé, že jejich pročtení v relativně rozumném čase je samo o sobě výzvou.
„V tomto mi usnadňuje práci ChatGPT. Dokáže mi je shrnout, takže ušetřím čas.“
Monika Fiantová
— Copywriterka, Hook & Tell
Pokud klient podklady nemá, musíte potřebné informace nejdřív získat. ChatGPT nebo jiný AI nástroj poslouží na rychlou rešerši, ale v případě nového klienta musíte být opravdu opatrní. Jestliže jeho obor neznáte, nepoznáte, kdy vám AI kecá.
Zvlášť v komplikovanějších B2B oborech je často potřeba jít víc do hloubky. V Hook & Tell někdy děláme výzkum přímo mezi klientovými zákazníky, ať už v podobě hloubkových rozhovorů nebo dotazníků. V jiných situacích začínáme spolupráci workshopem s klientem, kam pozveme zástupce různých oddělení. Nejčastěji jde o lidi z vedení, marketingu, produktu, obchodu a zákaznické podpory. Díky tomu získáme komplexní pohled na cílovou skupinu i na fungování firmy.
Copywriter v současnosti potřebuje přesah do UX, navrhování struktury webů, SEO, zákaznické zkušenosti i fungování algoritmů sociálních sítí. Bez povědomí o pravidlech těchto oborů může jen stěží dělat svou práci dobře.
Zároveň, jako každý specialista, musí dobře vědět, kde leží hranice jeho znalostí. A včas se na nich zastavit.
„Nedávno jsem třeba pro jednoho klienta dělala copy audit specializovaného e-shopu. Navrhla jsem mu i drobnější UX úpravy. Ale když jsme narazili na problémový prvek s výběrem barvy u produktu, doporučila jsem, ať vhodné řešení probere s UX specialistou a ideálně nasadí i A/B test. Tento prvek totiž hraje zásadní roli v nákupu a problém primárně nespočíval v nevhodném textu, ale designu. A tam už moje expertíza nesahá.“
Kateřina Kalivodová
— Copywriterka, Hook & Tell
Marketing je multioborová záležitost. Proto musíte dalším oborům alespoň základě rozumět, abyste dokázali navázat na práci dalších specialistů. V Hook & Tell se na projektech často podílíme společně s dalšími dodavateli. Například velkou náborovou kampaň pro AŽD jsme chystali ve spolupráci s grafiky ze Smeczky a obsah na blog účetního programu Money jsme tvořili se SEO specialisty z Optimia.
AI pro copywritera není primárně konkurencí, ale dalším pracovním nástrojem, se kterým potřebuje pracovat. Každý copywriter přitom AI používá trochu jinak.
„AI je pro mě skvělý parťák při revizi textů.Text zjednoduší, zkrátí či přepíše. Je to instantní podpora, díky které nemusím hned prosit kolegy a kolegyně o radu. To si šetřím na složitější témata.“
Hana Kratochvílová
— Copywriterka, Hook & Tell
„AI mi nejvíc pomáhá v brainstormování nápadů a témat. Její dvousečnost ale vidím v tom, že jakmile si na ni člověk zvykne, má tendence obracet se na ni s každou drobností, což postupně degeneruje kreativitu. Nejen copywriter, ale každý člověk, by proto měl svou kreativitu i v době AI stále procvičovat.“
Libor Kamenský
— Copywriter, Hook & Tell
„Nejvíc mi asi AI pomáhá s tvorbou obrázků.Nicméně seposlední dobou se vědomě zaměřuju na to, abych zkoušela přemýšlet jinak, neotřele. Nebýt v průměru a myslet kreativně.“
Monika Fiantová
— Copywriterka, Hook & Tell
Základy marketingu sice zůstávají stejné, ale prostředí kolem se rychle mění. Nelze donekonečna dělat to, co fungovalo dřív. Copywriter potřebuje zkoušet nové postupy a nástroje a díky nim si práci zjednodušovat.
Například je přínosné, když vy osobně děláte výzkumné rozhovory, abyste skutečně dobře poznali zákazníkovy klienty. Ale nahrávku z rozhovoru už nedává smysl ručně přepisovat jako dřív. Zároveň se dostupné nástroje pořád mění, takže když se objeví něco nového, potřebujete to vyzkoušet, vyhodnotit experiment a pak se rozhodnout, jestli novinku začleníte do svých postupů.
Bušič textu i ChatGPT mají jedno společné. Podnět k aktivitě musí vzejít ze strany klienta. Naopak copywriter zejména v dlouhodobých spolupracích funguje proaktivně.
V praxi to může znamenat například, že:
Potřebuje vůbec copywriter pořád umět psát? Ano, musí znát náležitosti různých formátů, ať už je to webová stránka, landing page, e-mail, příspěvek na LinkedIn. A také je musí umět dobře napsat. Sám bez pomoci AI.
Nejen proto, aby nezakrněl. Ale také aby slepě nepřebíral texty od AI a dokázal poznat, v čem umělá inteligence chybuje.
Svět kolem nás se mění a měnil se i dřív. Jen je to dnes čím dál rychlejší. Pokud sami tvoříte obsah a hledáte cesty, jak zůstat konkurenceschopnými i nyní, sledujte naši akademii. Na jednom místě v ní najdete články, podcasty, pozvánky na akce a materiály ke stažení.
Jestli hledáte specialisty, kteří splňují výše uvedené standardy, ozvěte se. Máme dlouhodobě stabilní tým seniorních copywriterů a speciální metodu, která nám řekne, jestli úspěšně vyřešíme i váš případ.
