Ale vraťme se v čase na podzim roku 2025. Do výběrového řízení nás pozvala velká strojírenská firma z pohraničí. Chtěla strategii interní komunikace a pak i její dlouhodobé dodávání: sesbírat data o stávajícím vnímání značky mezi zaměstnanci, přepracovat firemní noviny a rozběhnout nové komunikační kanály. Pěkná, velká zakázka.
Na oťukávacím callu jsem se zeptal, jak na nás narazili – dělám to už roky. Klientka chvíli váhala, jako by se přiznávala k něčemu nepatřičnému. Pak řekla, že si dělala rešerši v AI. Ptala se, kdo by jim s takovou prací pomohl a kdo je na interní komunikaci dobrý – a robůtek jmenoval nás.
Žádné doporučení od známých z oboru, žádná konference, newsletter ani reklama. Prostě o nás nevěděla vůbec nic.
Zpětně jsem se snažil rozklíčovat, proč jsme se tehdy v AI objevili zrovna my – protože stránku s nabídkou takové služby nemáme na webu dodnes (tím se tedy rozhodně nechlubím). Jistotu nemám, ale pár stop jsem našel.
Z několika míst tak zaznívalo totéž – a dostatečně konkrétně a s důkazem v podobě odvedené práce. AI tak zřejmě nasbírala dost signálů o naší důvěryhodnosti, aby nás doporučila jako řešení.
Podobnou situaci jsme od té doby zažili vícekrát a slýchávám ji v různých obměnách i od dalších podnikatelů. Pokaždé je to ve výsledku stejné – potenciální obchod nepřivedl žádný vypiplaný touchpoint, ale nástroj, který za klienta předvybral, komu má věřit.
Ekonom Herbert Simon popsal pozornost jako vzácný zdroj už v roce 1971 (!). Bohatství informací vytváří chudobu pozornosti. Asi si nemusíme říkat, že se to s chudobou pozornosti od té doby moc nezlepšilo.
V content marketingu jsme se roky snažili ke značkám přitáhnout maximum žádoucí pozornosti. Velká část naší práce stála na poměrně přímočaré cestě:
Dalo se to optimalizovat, dalo se to škálovat a s trochou štěstí se to dalo i spočítat: když vyrobíme o X více relevantního obsahu, budeme mít o Y víc zákazníků.
Tato úvaha se dnes rozpadá hned na dvou místech.
Prvním je proklik, respektive mizení prokliku jako akce a metriky. Podle SparkToro skončilo v USA v prvních čtyřech měsících roku 2026 bez kliknutí 68 % vyhledávání na Googlu. V AI Mode je to podle měření Semrush dokonce 92–94 % relací.
Pracně budovaný obsah pro přitáhnutí pozornosti tak přichází o hlavní důkaz obhajující jeho existenci – na náš web s ním dostaneme čím dál tím méně lidí.
Druhým je změna způsobu práce s informacemi a rozhodováním. Každý z nás chce přece dobře vybrat. A teď máme v kapse vždy dobře naladěného pomocníka, který zdánlivě ví vše a se kterým si dohledávání informací, porovnávání a výběr výrazně zjednodušíme. AI to udělá za nás a ještě nás pohladí po vlasech, jak zodpovědně k tomu přistupujeme. Například podle Forresteru použilo AI při posledním nákupu 94 % z téměř 18 000 firemních nákupčích.
Už to není výhradně člověk, který si dělá rešerše, přemýšlí, srovnává s konkurencí a zanechává za sebou stopy v podobě vyhledávacích dotazů a frází, přes které mu na jeho cestě můžeme klást pastičky s návnadou.
Je tu často poměrně komplexní konverzace, která vede k doporučení konkrétní značky.
Znamená to, že když k sobě nedokážeme snadno a měřitelně přitahovat nové zákazníky, můžeme si konečně vydechnout a přestat zásobovat sociální sítě, sbírat reference a nahánět kolegy, kteří opět včas nenapsali nový článek na firemní blog?
V žádném případě – je to ještě důležitější než kdy dřív.
Nejprve si ale musíme udělat krátkou odbočku k tomu, abychom pochopili, čím se řídí viditelnost a doporučení značek v AI.
Od dubna do srpna 2026 jsem osobně provedl přes 45 auditů AI viditelnosti a doporučení značek, od jazykové školy přes cestovní kancelář po lídra v prodeji pojištění nebo e-commerce giganty. Poměrně často jsem v nich objevoval tento vzorec:
Příklad za všechny: kontroloval jsem viditelnost značky prodejce pyrotechniky. Web měl technicky velmi dobře udělaný a po stránce produktů obsahově bohatý. AI odtud bez problémů čerpala informace o třídách pyrotechniky, bezpečnosti i parametrech produktů.
Pro AI tak značka nebyla ve výsledku dostatečně důvěryhodná a jako dodavatele pyrotechniky doporučovala AI raději hlavního konkurenta.
Pokud chceme zvýšit šanci, že se v AI objevíme my a že nás doporučí, ve zkratce potřebujeme:
Nezáleží na tom, kolik obsahu vyrobíme a jak jej prošpikujeme klíčovými slovy, ale na tom, kolik důvodů, proč nám věřit, předložíme.
Můžete namítnout, že to není nic nového: takhle se přece správně dělal content marketing, SEO nebo brand building vždycky. Jasně, že jo!
Pointa stojí na tom, že pokud:
jsou tyto postupy naprosto nezbytné k tomu, aby naše značka byla v budoucnu vidět. Nejen dobrovolné – nezbytné.
Protože jak jinak svou značku posunete do hledáčku zákazníka, když vás nebude sledovat na sítích, neuvidí reklamu ve vyhledávání a při řešení své potřeby se bude rovnou radit se svou AI?
Tématu ekonomiky důvěry jsme se věnovali i v našem podcastu >>
Problém je, že tohle nejde zapnout a vypnout. Důvěra nevznikne přes noc. Viděl jsem to sám na auditech – jedna neviditelná firma z velmi konkurenčních oborů za druhou. Obvykle měly relativně nový a slušný web, ale jinak neměly odpracováno: minimum vlastního obsahu, generické sítě, skoro žádné recenze nebo zmínky mimo web, žádné PR.
Proč by jim měl v porovnání s aktivnější konkurencí zákazník věřit? A proč AI?
To, co šlo dřív tak trochu přečůrat tvorbou optimalizovaného obsahu, budováním zpětných odkazů nebo reklamou ve vyhledávání, už jednoduše nepůjde. Soustavná práce na zvyšování důvěryhodnosti vlastní značky prostě nemá moc zkratek, ale vyplatí se – bez ohledu na to, jestli se její efekt odrazí zrovna v AI, nebo na ní pracujeme „jen“ proto, aby nám více věřili zákazníci.
Vidím to i na nás. Zhruba polovina nových klientů k nám přichází na doporučení od lidí, kteří s námi pracovali nebo nás znají z oboru. Další čtvrtina nás najde díky obsahu: LinkedIn, blog, přednášky. AI je jen nejnovější z míst, kde se ukáže, kolik důvěry máme na účtu.
Přál bych vám vidět, jak dokáže české CRM RAYNET (pro které máme tu čest už přes 10 let pracovat) konkurovat v AI doporučeních globálním hráčům – a je to právě díky tomu, že roky sdílí know-how, staví svůj produkt na expertíze konkrétních lidí, pořádá vlastní konference a maká na zákaznické zkušenosti. Teď jen zúročuje novým způsobem to, na čem tak dlouho systematicky pracovalo.
Jsem přesvědčen, že důvěryhodnost není jen trend, který za pár let vystřídá zase něco jiného. Je to normální lidská potřeba, které AI vychází vstříc. Čím chaotičtější a přesycenější bude svět kolem nás, tím víc budeme důvěryhodnost potřebovat.
A opakuji – není to umělá práce pro AI. Lidé jí slepě nevěří. Důvěru potřebujeme dvakrát: aby nás AI doporučila a aby to doporučení obstálo, až ho zákazník bude ověřovat osobně.
Zatímco pozornost nám může otevřít dveře, o tom, jestli jimi zákazník projde, rozhoduje důvěra. Tomu, jak konkrétně ji podpořit, na co si dát pozor, a jak z ní udělat pevnou součást zadání, se budu věnovat v dalším článku.
