Tři písmena, která mění pravidla 

ESG je rámec, podle kterého se hodnotí nefinanční rizika a dopady podnikání na životní prostředí, společnost a způsob řízení. Pojem se poprvé objevil v roce 2004 ve zprávě OSN „Who Cares Wins“ a na rozdíl od CSR komunikace („jsme zelení, protože jednou za rok sázíme stromy“) stojí ESG na měřitelnosti a transparentnosti:

• E (Environment) sleduje, jak firma nakládá s energií, zdroji a odpady.
• S (Social) hodnotí dopad na lidi – od zaměstnanců a dodavatelů po širší společnost.
• G (Governance) je o tom, kdo dělá rozhodnutí, nakolik transparentně a podle jakých pravidel.

Evropská směrnice CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) posouvá ESG ještě výš. Od účetních období začínajících 1. 1. 2024 musí velké firmy reportovat udržitelnost podle jednotných standardů. Díky tomu budou data srovnatelná napříč firmami i zeměmi EU – a do pár let se povinnost rozšíří i na střední podniky.

‍

ESG zajímá investory i zákazníky

Když dobře nastavíte ESG strategii a výsledky kvalitně odkomunikujete, ocení to nejen investoři. Pomůže vám to posílit značku, přilákat talenty a získat důvěru zákazníků.

Potvrzují to i data:

• Důvěra investorů: Už v roce 2023 zohledňovalo 99 % investorů při rozhodování také ESG faktory, ukazuje report EY.
• Ochota platit víc: Studie PwC (2024) potvrzuje, že lidé jsou ochotni zaplatit v průměru o 10 % více za produkty vyráběné odpovědně.
• Reputace značky: Edelman Trust Barometer 2025 potvrzuje, že lidé důvěřují značkám, které své dopady dokládají činy, nikoli slogany.

‍

Specifika ESG obsahu

1. Průběžná komunikace

ESG není pouze o jedné zprávě o udržitelnosti za rok. Je to průběžné informování a komunikace mezi firmou, investory, zaměstnanci a zákazníky.

• Investoři chtějí tvrdá data, metodiku a meziroční srovnání. 
• Zaměstnanci chtějí vidět dopad své práce – jak konkrétně přispívají k lepší firmě. Interní komunikace může mít různé podoby od newsletterů přes magazíny po interní sociální sítě, kde pravidelně komunikujete, co v oblasti ESG děláte. Třeba jak nový proces recyklace odpadu snížil množství nevyužitého materiálu o 20 %, co to pro firmu znamená a kdo se na tom podílel. 
• Zákazníky a veřejnost zajímá, jak na základě ESG strategie zlepšujete produkty, služby či zákaznickou zkušenost. Témata přirozeně zakomponujte do případových studií, newsletterů nebo kampaní.

‍

‍

Příklad z praxe: Patagonia staví důvěru na autenticitě – sdílí příběhy zaměstnanců zapojených do ekologických projektů, zveřejňuje data o dodavatelích a dokazuje, že transparentnost se vyplácí. Třeba jejich kampaň Don’t Buy This Jacket z roku 2011 se stala symbolem odpovědné spotřeby – a přesto zvýšila prodeje o 30 %.

‍

Příklad z praxe: Společnost E.ON už několikátým rokem pořádá akci Ekofestival zaměřenou na osvětu udržitelnosti, kterou zároveň propojují s prestižní ekologickou soutěží E.ON Energy Globe. Samotnou organizací těchto aktivit ukazují, jak to mají nastavené, a obsahu okolo toho vzniká nespočet.

Ve zdravé firmě zdravá interka. Jak firmám pomáháme oslovit zaměstnance? >>

‍

2. Podloženo daty

Hezké příběhy fungují, musí ale stát na datech a mít reálný přínos. Vyberte klíčová firemní témata (např. energetická efektivita, rozvoj lidí, etika řízení) a v komunikaci u každého vhodně ilustrujte následující: problém → řešení → výsledek → důkaz.

‍

Příklad: Pokud jste ve firmě třeba instalovali fotovoltaiku a snížili emise o 14 %, neříkejte „investovali jsme do zelené energie“. Ukažte, co to přineslo – nižší provozní náklady, stabilnější dodávky, konkrétní přínos pro zákazníky. 

‍

Díky daty podloženému obsahu se vyhnete greenwashingu, tedy snaze vypadat udržitelně bez reálných výsledků. Klamavá tvrzení vám mohou pokazit reputaci a navíc jde o zakázanou praktiku, za kterou hrozí sankce.

‍

2. Lidsky > technicky

ESG reporty bývají plné zkratek jako GRI, SDG nebo Scope 3, ale ne každý jim rozumí. Kvalitní obsah překládá odborné termíny do srozumitelného jazyka, podporuje je vizualizacemi, mikropříběhy a kontextem.

Pozor na past zjednodušování. Proč nestačí říkat věci jednoduše? >>

‍

‍

‍

‍

ESG není o dokonalosti, ale o důvěře

Cílem není být co „nejzelenější“, ale nejdůvěryhodnější. Sdílejte svou ESG cestu průběžně a otevřeně, nebojte se přiznat výzvy a doložit kroky konkrétními daty. Právě transparentnost, ne bezchybnost, odlišuje firmy, kterým lidé skutečně věří. 

Obsah vám s tím pomůže a my taky, ozvěte se nám.

‍