Naopak – když značka nemá ujasněnou tonalitu, jede se naslepo. Každý text je improvizace a nemáte žádné mantinely, o které se opřít.
Trocha teorie: Tonalita (tone of voice, brand voice) určuje, jak značka mluví napříč kanály. Pokud má být značka rozpoznatelná (ne nutně originální nebo odlišná), pomůže jí jasně definovaná tonalita. Měla by vycházet z firemní kultury, z toho, čím firma žije a jak chce být vnímána. Pravidla pro jednotnou tonalitu udává komunikační nebo tonalitní manuál – návod, díky kterému všichni lidé mluví za značku stejně.
U klientů se nejčastěji setkáváme s těmito 5 příznaky chybějící nebo nejasné tonality. Možná se s nimi potýká i vaše značka:
Máte jedinečný produkt či službu, spokojené zaměstnance i klienty, unikátní firemní kulturu. Ale také pocit, že to z vaší komunikace není vůbec poznat.
Dobře definovaná tonalita vám s tím pomůže, protože vychází z hodnot firmy. Například když vznikala investiční platforma Portu, vymýšleli jsme pro ni název. Její tvůrci kromě jména chtěli i sjednocenou komunikaci – protože už jsme znali hodnoty, misi, vizi a cíl značky, bylo pro nás nastavení tonality o to jednodušší. Pravidla jsme shrnuli do komunikačního manuálu, ze kterého může čerpat každý stávající i budoucí člen týmu.
V automatickém potvrzení objednávky klienta oslovíte „Ahoj Tomáši“, v odpovědi na e-mail nebo zprávu na sítích odpovíte „Vážený pane Nováku“. Jednou jste samý vtip, vzápětí odměření a strozí. Chybí pravidla, kterými byste se řídili a podle kterých byste posoudili, co je za značku v pohodě a co už ne.
Nejvíc to pocítíte třeba ve chvíli, kdy do firmy nastoupí nováček a vy mu nedokážete vysvětlit, jak má za firmu mluvit. Přitom stačí mít k ruce tonalitní manuál, který ho hned nasměruje.
S nejasnými pravidly souvisí i to, že za značku každý člen týmu píše a mluví, jak mu to zrovna přijde nejlepší. V malých firmách o pár lidech to může fungovat. Čím více zaměstnanců za firmu ale komunikuje, tím spíš byste měli hlas firmy sjednotit. Tonalita totiž nejlépe funguje, když je na všech kanálech stejná.
Dobrým příkladem jednotné tonality je ostravský Raynet. Je jedno, komu napíšete nebo kdo vám od nich píše – vždy poznáte, že jsou to oni. Se sjednocením tonality jsme jim v minulosti několikrát pomáhali.
„Jsme dynamická společnost zaměřená na poskytování špičkových služeb.“ Nuda, šeď, bez šťávy a bez nápadu. Náhodná sdělení bez ladu a konkrétního směru. V lepším případě komunikace nenadchne, v tom horším zapadne, nebo dokonce klienta rozhodí.
Vzpomeňte si na značky, jejichž komunikace vás baví nebo vám něčím utkvěly v paměti – a vsaďte se, že všechny mají důkladně propracovaný tonalitní nebo komunikační manuál.
Tonalita není jen pozlátko pro klienty a fanoušky. Pokud ji máte vyladěnou, nemusíte nad každým výstupem hodiny dumat, co chcete říct, jak to má znít, která slova jsou v pořádku nebo jak zákazníka oslovíte.
Když v pravidlech tápete, vždy začínáte od nuly. Místo toho, co napsat, přemýšlíte pořád nad tím, jak to napsat. A na výsledku je to poznat.
Sjednocení komunikace napříč firmou je běh na dlouhou trať a doporučujeme si k tomu přizvat odborníka zvenčí. O tom, jak klientům s nastavením tonality pomáháme v Hook & Tell, píšeme v dalším článku – rádi vyladíme komunikaci i vaší značky.
Pokud se chcete do nastavení tonality pustit sami a rovnou, zaměřte se na těchto 5 oblastí. Už jen to vám pomůže komunikaci sjednotit:
Oslovujete své zákazníky příjmením, nebo křestním jménem? Je v pohodě použít zdrobnělinu? Nastavte si pro oslovení jasné pravidlo a to dodržujte vždy a všude. Nebo si definujte, kde koho jak oslovujete. Pozor ale, ať se výjimek nestane guláš. Jak už jsme psali výše – tonalita funguje, když je napříč kanály stejná.
Například u zmíněného Raynetu jsme si stanovili, že v individuální komunikaci vykají a oslovují křestním jménem. Pokud ale klient trvá na oslovení příjmením, v Raynetu to respektují. I když mají i slovenské zákazníky, skloňují jména podle českých pravidel.
Zvažte, zda do vaší komunikace sedí tykání, nebo vykání. A na tomto způsobu trvejte. Jasně, může se stát, že vám od někoho přijde odpověď ve stylu „Netykejte mi, husy jsme spolu nepásli.“ Pokud ale cítíte, že cílovce tykání sedne, a že k vám prostě sedí, nebojte se toho. Záleží jen na vás a pravidlech vaší značky, jestli si tykání u klientů obhájíte.
Určete si, jestli v komunikaci vystupujete jako jednotlivec, nebo mluvíte za celou firmu, případně jestli značka mluví sama za sebe. Je totiž rozdíl, jestli řeknu Kamila z Hook & Tell napsala, v Hook & Tell jsme napsali, nebo Hook & Tell napsal tento článek.
To stejné platí v podpisech. Pod tento článek nebo pod náš newsletter bych mohla uvést:
Řekněte si, co k vaší značce patří, a toho se držte.
Věřte, že kolik je lidí ve firmě, tolik existuje variant, jak píšou a skloňují její název. Jak se správně píšete? Používáte velká, nebo malá písmena? A co mezery, speciální znaky?
Dejte si jasná pravidla, jak název značky píšete. Jde především o:
Zvažte, s kým obvykle komunikujete, a podle toho svou mluvu přizpůsobte. Řekněte si, zda mluvíte formálně, nebo je v pořádku i hovorový jazyk. Jestli můžete používat žargon nebo nějaká specifická slova. Zda do komunikace patří emojis – jaké konkrétně, v jaké míře, na kterých kanálech. A tak dále.
Například pro společnost Topíte.cz (dnes Woltair) jsme ladili komunikaci nejen pro markeťáky, ale také obchodníky, telefonisty i techniky, kteří chodí k lidem domů. Ti všichni totiž budují značku. Do manuálu jsme proto doplnili tipy na oslovení klientů nebo, jak správně použít humor, aby komunikace nebyla suchopárná, ani příliš přes čáru. Zařadili jsme také sekci s praktickými copy tipy – vycházeli jsme při tom ze zlozvyků v jejich stávajících textech.
Do tonalitního manuálu můžete kromě těch správných příkladů zahrnout i zakázaná slova či fráze. Doporučujeme mít také připravených pár vhodných reakcí – na pochvalu, otázku, ale i kritiku.
Jedna věc je tonalitu a pravidla vymyslet, druhá správně předat do týmu a dodržovat je.
My většinou postupujeme takto:
Kromě toho doporučujeme zařadit tonalitní manuál i do onboardingu, nebo si podle něj vycvičit AI, aby vám s texty pomáhala.
S většinou kroků vám umíme pomoct. Pokud cítíte, že by si vaše tonalita zasloužila refresh nebo zbrusu nová pravidla, ozvěte se.
