Rozumíme tomu, proč se to děje. Naprosto chápeme, že z pohledu majitele firmy (případně z pohledu toho, kdo má ve firmě na starosti finance), může být velmi lákavé si říct, že v době AI to určitě půjde dělat levněji. AI nástroje přece hodně pokročily a články nebo posty na sítě zvládnou vygenerovat úplně v pohodě. Za zlomek času i nákladů.
V Hook & Tell inteligentní nástroje využíváme každý den. Pomáhají nám s texty, grafikou, videem nebo třeba s tím, jak nastavit speciální vydání newsletteru. Můžeme proto s klidem říct, že s tvorbou obsahu pomocí AI máme bohaté zkušenosti. A stojíme si za tím, že:
AI zvládne vygenerovat ucházející výstupy: Ty ale pořád potřebují zásah copywritera, který má srdeční tep.
V tomto článku vysvětlujeme proč. A až si zase na callu s klientem vyslechneme podobnou větu jako v úvodu tohoto článku (to se nepochybně zase někdy stane), tak ho odkážeme rovnou sem.
U všech AI nástrojů platí, že výstupy jsou jenom tak dobré, jako vstupy, které do nich nahráváte. Shit in, shit out – to už jste určitě slyšeli.
AI je jako váš juniorní zaměstnanec, u něhož taky nemůžete spoléhat na to, že si některé věci domyslí nebo dohledá. Pokud do AI nahrajete chaos, výstupem bude zase chaos. Dodáte-li umělé inteligenci neúplné podklady, výsledek bude taky neúplný.
Aby AI obsah za něco stál, potřebujete:
S prvními dvěma body vám AI nepomůže vůbec. Se třetím možná trochu.
A právě tyhle dovednosti jsou při tvorbě obsahu pomocí AI hlavními kameny úrazu. Zároveň je to přidaná hodnota dobrého copywritera.
AI musíte přesně říct:
Předpokladem dobrého promptu je, že máte naprosto jasnou představu o tom, co chcete, a ještě to dokážete srozumitelně vysvětlit.
„Nedávno jsem psala článek o pravidelných revizích tepelných čerpadel pro našeho stálého klienta E.ON. Na podobné téma jsme už zpracovávali článek o plynových kotlích – ten jsem v promptu použila jako referenční. Požádala jsem ChatGPT, aby mi vytvořil v podobné struktuře článek pro čerpadla, s tím, že jsem kladla důraz na důkladnou rešerši legislativy i technických doporučení. Přidala jsem taky odkazy na služby od E.ONu, které dávalo smysl v článku zmínit. Na základě toho mi GPT vygeneroval článek, který byl jako základ použitelný.“
Monika Fiantová
— Copywriterka CZE / ENG, Hook & Tell
Ve výsledku jsme zmíněný článek napsali o něco rychleji. Jenže: pokud očekáváte, že jsme měli článek hotový během pár (desítek) minut, tak to rozhodně ne:
Ve výsledku jsme ušetřili možná hodinu či dvě. A to je ten lepší případ – může se snadno stát, že piplání promptu a následné úpravy pokynů vám zaberou zhruba stejně času, jako kdybyste výstup psali od nuly. To se nám taky stalo.
A teď vezměte v potaz, že jsme marketingová agentura, která čerpá z více než 10 let praxe a zkušeností. Umíme sepsat super brief pro článek i revidovat výstup. A za léta fungování jsme nabrali know-how napříč obory.
Proto pokud zvažujete, že si ve firmě budete interně tvořit obsah pomocí AI, měli byste odpovědět ano na všechny následující otázky:
Pokud jste na nějakou otázku odpověděli ne, hrozí, že z AI sice nějaké výstupy dostanete, ale bude to průměr. Přinejlepším. A s průměrem byste se v dnešní obsahem přehlcené době neměli spokojit.
Průměrný obsah je jako slunce nad polárním kruhem v zimě – zapadá hodně brzo a často si nikdo ani nevšimne, že něco vyšlo.
Realita je taková, že firmy mnohdy přesně neví, co chtějí. Tuší, že by měly tvořit obsah, ale neví, jak na to, ani jak přesně by ten obsah měl vypadat. Málokdo přichází s objednávkou „10 článků, dva e-booky, tři posty na sociální sítě, to bude pro dnešek všechno, prosím“.
Klienti od nás často chtějí, abychom vymysleli obsah, který bude přinášet výsledky. A očekávají, že jim poradíme, jak na to. Jsme pro ně parťák na tvorbu kreativního obsahu, který jim pomáhá budovat značku a dosahovat byznysových cílů.
V takovém případě je podle nás delegace tvorby obsahu na AI cesta do pekel. Umělá inteligence vám nápady vygeneruje, to ano. Nespočet. Ale jak oddělíte zrno od plev, když nevíte, co přesně chtít? Pocitem? Budete losovat? Vyberete si jenom aktivity, jejichž dopad lze reálně změřit? Nebo které stojí nejmíň peněz?
Čímž se plynule dostáváme k druhému předpokladu tvorby dobrého obsahu s pomocí AI. Ke druhé přidané hodnotě lidského copywritera. Je jím kritické myšlení, vkus a cit.
AI generuje obsah, který je … generický. S trochou úsilí z ní dostanete lepší průměr. Generického obsahu jsou ale všude kvanta. Pokud vytvoříte další, nikoho to zajímat nebude. V Hook & Tell tuhle teorii razíme odjakživa a v dnešní době AI overviews to platí víc, než kdy jindy.
Vy přece chcete tvořit obsah proto, aby si ho lidi všimli. Potřebujete, aby je váš obsah zaujal, musí něčím vyčnívat. Už jste někdy viděli vyčnívat průměrný obsah? Že byste si řekli „hm, neurazí, nenadchne, takový průměr to je, hned mám chuť si od nich něco koupit?“
Dobrý copywriter udělá z průměrného AI obsahu nadprůměr:
„U klienta, kterému pomáháme s interní komunikací, jsme dostali zadání komunikovat nová pravidla práce s dokumenty ve firmě. U této zakázky klient ocenil právě to, že jsme to uchopili jako koncepční komunikační kampaň, která měla zapamatovatelné jméno i vizuál (ten tvořil externí grafik, kterému jsme dodali podrobný brief, jak si to celé představujeme). Vytvořit texty pro jednotlivé kanály už bylo vlastně jenom čisté řemeslo, to hlavní jsme si odpracovali při návrhu celého konceptu. Nakonec jsme tvořili stránku na firemní SharePoint, posty na interní síť, mailing, kampaň navíc doprovázel i fyzický merch. Vymyslet to tak, aby to celé dávalo smysl, byla naše největší přidaná hodnota.“
Michaela Letošníková
— Copywriterka CZE / ENG, Hook & Tell
Pomáhali jsme si při tvorbě tohoto kreativního konceptu AI? Ano. Nápadů nám ChatGPT vyplivnul spoustu, ale bylo potřeba je vzít a kriticky zhodnotit. To za vás AI neudělá. A těžko ji to budete učit.
AI se vám totiž chce hlavně zavděčit. Nikdy od ní neuslyšíte „ale to se mi nelíbí“, „to mi nedává smysl“ nebo „proč to mám dělat“. Prostě to udělá. Pokud jí to vysloveně nezakážete, ještě vás bude chválit za to, jak skvělý úkol jste si pro ni vymysleli. Oponovat sama od sebe vám nikdy nebude, leda byste jí to nařídili, ale to pak zase bude dělat jenom proto, že jste jí to nařídili. Tím vás nikam neposune.
„Já AI používám, i při tvorbě strategií. Jenže to, jak nakládám s výstupy, je dost freestyle. Někdy udělám přesný opak toho, co mi AI doporučuje. Nebo si vezmu z jejích návrhů nějaký střípek, který dál rozvíjím. Můžu si to dovolit, protože mám zkušenosti a rozumím oboru. Hrozně rád bych třeba předal způsob, jak nad strategiemi přemýšlím, i kolegům ve firmě, ale zatím jsem nepřišel na to, jak. A je úplně nereálné, že bych to sepsal do nějakého promptu.“
Martin Brablec
— Zakladatel & copywriter, Hook & Tell
Pod Martinova slova se můžeme podepsat asi všichni v Hook & Tell – většina z nás AI používá přesně takhle – jako generátor nápadů, které pak probereme, kultivujeme, rozvíjíme, otáčíme. Někdy nám to pomůže eliminovat to prvotní zoufalství, kdy sedíme nad prázdnou stránkou a nevíme, jak začít. AI prázdnou stránku popíše – a my to třeba nakonec celé zahodíme, ale máme se od čeho odpíchnout.
Někdy je jednodušší začít škrtat než začít psát.
Jenomže co zahodit, co rozpracovat, co pootočit? Jak popisuje Martin, při tomhle hodnocení zapojuje zkušenosti, znalost oboru, někdy i cit a intuici. AI si může dohledat zkušenosti a našprtat se obor, ale intuici nemůže nacvičit už z podstaty věci.
Ještě jedna dovednost je za nás potřeba, abyste poznali kvalitní výstup. Prolíná se vším výše uvedeným, aplikujete ji ve všech fázích tvorby obsahu, nejvíce však právě při hodnocení finálního výstupu. Je to vkus.
Než to trochu rozvedeme, pojďme si vkus definovat. A ať sem vložíme trochu existenciálního paradoxu, můžeme se rovnou zeptat AI, co to vlastně vkus je.
Tolik říká Google. Otázku ohledně vkusu jsme položili taky ChatGPT. Dostali jsme tuto odpověď:
ChatGPT nám rovnou přihodil i rozvinutou odpověď:
Chcete ve svém marketingu raději statistickou výpočetní, nebo autentickou lidskou estetiku? To už si musíte rozhodnout sami.
AI generující obsah je jako někdo, kdo perfektně vaří podle receptů, rozumí technice, dokáže si sehnat kvalitní ingredience, ví, co většině lidí chutná, ale nemá chuťové buňky.
Tohle je téma na samostatný článek a částečně jsme se ho už dotkli, když jsme citovali, jak si AI pomáháme při tvorbě strategií. AI ze sebe vysype desítky, klidně i stovky nápadů. Ale teprve rozumně postavená strategie určí, které z nich má smysl realizovat.
Bez strategie se obsah snadno změní v nahodilé výstřely, které můžou krátkodobě fungovat, ale dlouhodbě nerozvíjejí značku ani byznys.
Dobře postavená obsahová strategie by měla:
V praxi to znamená mít definované komunikační pilíře, tón značky, cílovou skupinu či skupiny a taky metriky, podle kterých poznáte, že se posouváte správným směrem.
Když necháte AI, ať vám vytvoří strategie, dostanete vypočítaný výsledek. Něco, co už někdo vytvořil, co už fungovalo jinde. Zase to bude maximálně průměr, navíc nemusí být dobře zacílený, protože AI nevidí slepá místa ani nežije autentickou realitu trhu.
Bez lidského kurátora hrozí vašemu obsahu „content drift“: každý týden jiný úhel, jiná priorita, jiné publikum. Výsledkem bude šum místo příběhu značky. Přitom dobrým obsahem si budete důvěru lidí ve vaši značku – zejména v B2B.
Proč je dobré dělat obsahový marketing, jsme nedávno popsali v článku Vliv místo tlaku: content marketing jako tichý lobbing.
A jak to dopadlo v případě, kterým jsme tento článek začali? Připravili jsme prezentaci, kde jsme klientovi podrobně popsali rozdíly mezi AI-generated and Hook&Tell-curated obsahem. Klient je přijal a ve spolupráci pokračujeme dál.
Chcete taky Hook&Tell-curated obsah? Ozvěte se a můžeme společně podívat na to, zda vyřešíme i váš případ.
