Jste jeden z největších dodavatelů elektřiny a plynu v České republice, tedy komodit, které jsou dlouhodobě vcelku levné a nikoho moc nezajímají. Najednou ale přijde energetická krize, krach jednoho z vašich velkých konkurentů, válka na Ukrajině a bezprecedentní nárůst cen. V přímé reakci na to roste zájem o fotovoltaické elektrárny nebo tepelná čerpadla i nevraživost vůči dodavatelům, kteří musejí zdražovat. Zákazníci jsou zmatení, energošmejdi a dezinformátoři toho zneužívají.

V reakci na nastalou situaci se s E.ONem pouštíme do ambiciózního projektu: chceme zásadně vylepšit jeho edukační portál E.ON Rádce. Ten až do léta 2024 funguje de facto jako SEO slovníček a pomocí jednoduchých článků reaguje na obecné dotazy v organickém vyhledávání.

My ale víme, že je potřeba jít mnohem dál. Informovat o nové legislativě, do hloubky vysvětlovat složitá (a mnohdy i velmi citlivá a nepříjemná) témata, zapojit do tvorby obsahu externí odborníky i lidi přímo z E.ONu.

Zkrátka přetvořit „slovníček“ v seriózní a věrohodný zdroj informací o tom, co a proč se v energetice děje a hlavně, co se v nejbližší době dít bude.

‍

„Rádce v E.ONu rozvíjíme už 10 let a já jsem s ním od narození. Celou tu dobu samozřejmě pracujeme na tom, aby na něm byl kvalitní obsah. Potřeby se však v čase mění s tím, jak se mění náš obor a vlastně celý svět. V energetice dělám 15 let, a když si vzpomenu na svoje začátky, bylo to celkem klidné odvětví. Během posledních několika roků ale nezůstal kámen na kameni. Přišel boom obnovitelných zdrojů, hlavně domácích solárních elektráren, a s ním související decentralizace výroby, možnost sdílení elektřiny nebo využívání domácích baterek k vyrovnávání sítě. Za tím vším jsou nové produkty a služby, které už ale nevysvětlíte ve třech odstavcích. Takže když jsme v roce 2024 hledali nového partnera pro Rádce, bylo jasné, že se od SEO jednohubek musíme posunout k pořádně obloženým obsahovým chlebíčkům.“

Alena Pudilová

— Content Manager, E.ON

‍

O klientovi: Skupina E.ON obchoduje s elektřinou a plynem, nabízí energetická řešení v oblasti fotovoltaiky, tepelné techniky nebo elektromobility a spravuje distribuční soustavu v jižních Čechách a na jižní Moravě. Je dodavatelem energií pro téměř 1,5 milionu odběrných míst. V roce 2024 svým klientům dodala a nainstalovala bezmála 3 tisíce fotovoltaických elektráren a 200 tepelných čerpadel. Společnost je součástí německé mateřské skupiny E.ON SE.

‍

Čerpáme z předchozích energetických zkušeností

Práce jsme v rámci přípravy na výběrové řízení odstartovali analýzou současného stavu E.ON Rádce. Pomohlo nám, že jsme na energetickém trhu nebyli nováčky. Máme totiž v zádech spolupráce s prodejcem fotovoltaik a tepelných čerpadel Woltair nebo pomoc s obsahem na sociální sítě pro E.ON i EG.D.

Z analýzy vypadlo několik zjištění:

• Celý Rádce působí jako slovníček pojmů, jednotlivé články a témata nejsou provázané.
• Značná část obsahu je vzhledem k byznysu klienta nerelevantní (například chytrá domácnost, žárovky atp.).
• Článků je tu spousta (několik set), ale jdou po povrchu a složitá témata mnohdy až příliš zjednodušují.
• Obsah příliš nereflektuje energetickou transformaci, která na trhu probíhá. Prakticky opomíjí odklon od fosilních paliv, přechod na obnovitelné zdroje energie, decentralizaci výroby elektřiny, nástup elektromobility atp.

‍

„Věděli jsme, že lidi zajímají například ceny elektřiny a plynu, fixace cen, jak funguje lipská burza, z čeho se ceny komodit skládají. Komu se (ne)vyplatí fotovoltaika a komu tepelné čerpadlo. Jaké existují dotace a jak si o ně zažádat. Čím nahradit staré kotle na uhlí, jejichž zákaz se na podzim 2024 chystal. Původní E.ON Rádce tyto informace nenabízel vůbec, nebo neúplně, případně se těžko hledaly.“

Jan Novák

— Copywriter, Hook & Tell

‍

Doporučení z analýzy bylo zřejmé: uděláme ze „slovníku“ plnokrevný magazín, upřednostníme kvalitu nad kvantitou, půjdeme mnohem více do hloubky, zapojíme experty a zařadíme více obsahových formátů. A nebudeme řešit jen to, co se hledá, ale i to, co se teprve hledat bude (chystaná legislativa, budoucí transformace energetiky atp.).

‍

Pokoušíme se o nemožné: zapojit jednoho z nejvyšších členů boardu

Rádce na startu naší spolupráce nebyl dostatečně populární ani v samotném E.ONu. Zaměstnanci o něm buďto nevěděli, nebo jej srovnávali s obsahovými magazíny konkurence a měli pocit, že Rádce nedosahuje jejich kvalit.

Interní odborníci navíc na větší zapojení do tvorby obsahu neměli dostatek času.

Přesto jsme se pokusili o nemožné – zlákat ke spolupráci na Rádci jednoho z nejvýše postavených členů E.ONu, místopředsedu představenstva Jana Zápotočného. Extrémně vytíženého člověka, který stěží najde ve svém měsíčním programu volnou hodinu.

‍

„Byl pro nás atraktivní jako mediálně nejznámější postava E.ONu, navíc jsme věděli, že jeho spoluúčast na Rádci zvýší prestiž platformy mezi zaměstnanci. Navrhli jsme pro něj pravidelný video rozhovor nazvaný Energy Walk – 20minutovou procházku nebo posezení, kde s naším moderátorem probírá aktuální témata, která hýbou energetikou.“

Martin Brablec

— Copywriter & zakladatel, Hook & Tell

‍

Jan Zápotočný na naši nabídku kývl. Vznikají tak rozhovory na témata jako ceny energií, novela zákona LEX OZE 3 nebo dotace na fotovoltaiku. K tomu tvoříme také další video obsah se zaměstnanci z E.ONu a ke klíčovým tématům nebo scénářům se nám vyjadřují interní lidé. Dílčí cíl splněn: E.ON Rádce začíná lidi ve firmě mnohem více zajímat.

‍

‍

Nový obsah, generální čistka a komplet proměna designu

Hned od léta 2024 zároveň tvoříme nový textový obsah a aktualizujeme ten stávající. Prioritu mají klíčová témata s největším potenciálem – ceny energií, dotační podmínky nebo témata spojená s transformací energetiky. Do účinnosti v té době například vstupuje novela zákona, která umožňuje sdílet vyrobenou elektřinu z fotovoltaik. Na to konto proto vzniká série nových článků, videí i PDF průvodce.

‍

„Naším cílem není vytvořit X článků měsíčně na základě analýzy klíčových slov. Hledáme na trhu velká témata, která jsou pro E.ON komunikačně nebo byznysově zajímavá, a na základě jejich důležitosti rozhodujeme, zda jim věnujeme jen hygienický článek, nebo je rozpracujeme detailněji. Například sdílení elektřiny je pro E.ON tak velká věc, že vzniká série článků, případové studie, videorozhovory i velký PDF průvodce“

Jan Novák

— Copywriter, Hook & Tell

‍

Upřednostnění kvality nad kvantitou s sebou nese jednu nepříjemnost – odstraňování málo výkonných nebo nerelevantních článků. Byť některé mají z pohledu SEO solidní čísla, na Rádce se nehodí. Takto mažeme nebo slučujeme více než 60 článků, na odstřel jdou například výstupy o chytré domácnosti, žárovkách nebo výměně vodovodního kohoutku. Interní SEO specialita není úplně nadšený, ale chápe to.

Ještě více SEO specialista zatíná zuby, když se dozví, že vizuální proměna ze slovníku v magazín obnáší změnu všech URL. Tento krok je ale nevyhnutelný a dáváme si velký pozor na přesměrování všech stránek. K proměně dochází na začátku roku 2025 a díky podpoře E.ONských webařů je až nečekaně rychlá a efektivní.

‍

‍

‍

První výsledky: meziročně vyšší organická návštěvnost i kvalitní leady

Navzdory zásadnímu řezu do Rádce – vyřazení desítek stránek a změně všech URL – jeho návštěvnost stoupá o desítky procent. V prvním relevantním meziročním srovnání organické návštěvnosti Q1/2024 vs. Q1/2025 činí nárůst 32 %.

Ještě důležitější jsou leady – vyplněné formuláře nebo prokliky na produktové stránky. Pro příklad jen za první 4,5 měsíce v roce 2025 prostřednictvím Rádce více než 100 návštěvníků projevilo zájem o sdílení elektřiny a dalších 205 potenciálních zájemců o elektřinu, plyn nebo jiné energetické řešení (kotel, čerpadlo, fotovoltaika) svou pouť začalo na E.ON Rádci.

Rádce začíná být relevantní také uvnitř E.ONu – stává se z něj zajímavá platforma, interní specialisti chtějí revidovat naše výstupy a sami od sebe posílají podněty, co by šlo zlepšit nebo nově napsat.