Prezentace značky na renomovaném strojírenském veletrhu není levná záležitost. Náklady se často vyšplhají do statisíců a přípravy dokážou vytížit váš tým klidně na půl roku. Pak je velká škoda, když se komunikace kolem veletrhu smrskne na to, že pošlete jeden newsletter před a jeden po a na místě uděláte pár fotek na sítě – protože na víc není čas ani energie.
V Dormer Pramet se přesně tomuto scénáři chtěli vyhnout – a věděli, že jim dokážeme pomoct s koncepčním uchopením jejich prezentace i s následnou exekucí. Chopili jsme se toho moc rádi, protože to byla práce, která jde nad rámec tvorby obsahu, a na komunikačních konceptech jsme se mohli kreativně vyřádit. Tedy v rámci limitů oboru – přece jen strojírenství je docela konzervativní a pro německý trh to platí obzvlášť.
Pro veletrh AMB, který se konal v půlce září 2026 ve Stuttgartu, byl stanovený jasný cíl: zvýšit povědomí o značce Dormer Pramet na německém trhu.
o klientovi: Dormer Pramet vyrábí řezné nástroje ze slinutého karbidu, které se používají ve strojírenství. Značka vznikla spojením šumperské firmy Pramet Tools a britské společnosti Dormer Tools a dnes je součástí švédské skupiny Sandvik. Spolupráci se šumperským závodem jsme otevřeli úspěšnou náborovou kampaní a od té doby jim vypomáháme s marketingem pro celou Evropu.
„Komunikační koncepty jsme klientovi představili dva. První se držel víc při zemi a stavěl na inženýrské upřímnosti, technických výkresech a odborné komunikaci. Druhý byl trochu odvázanější a využíval popkulturní přesahy.“
Monika Fiantová
— copywriterka CZ/ENG, Hook & Tell
Vybraný koncept využíval archetyp „Everymana“ – přímočarého profesionála, který místo korporátních frází používá jazyk, kterým mluví lidi ve výrobě. Chtěli jsme se tím vymezit vůči mnohdy hodně technické a poněkud upjaté komunikaci velkých strojírenských firem. Z průzkumů, které si v Dormer Pramet nechali udělat, totiž vyplynulo, že němečtí zákazníci a obchodní partneři, kteří značku znají, na firmě nejvíce oceňují hlubokou expertízu a vysokou profesionalitu, ale zároveň i lidskost, přímočarost a příjemnou spolupráci.
Náš Everyman nakonec dostal velmi konkrétní podobu – tváří veletrhu se stal Helmut Depner, který má v Dormer Pramet na starosti německý trh. Jeden z prvních postů na LinkedInu jsme postavili na jeho letitých zkušenostech z oboru. A zároveň jsme jeho tvář použili i v doprovodném vizuálu.
Na LinkedInu prostě fungují líp lidské tváře než makrofotky závitníků.
Propagaci toho, že Dormer Pramet jede na AMB do Stuttgartu, jsme stavěli hlavně na LinkedInu. Dávalo nám to smysl – potřebovali jsme cílit na profesionály z oboru. Doplňkově jsme postovali také na Instagramu a využívali jsme tu příspěvky, které stály především na vizuálu.
Komunikační plán zahrnoval celkem 15 postů, které jsme si rozdělili do tří bloků po 5. Měli jsme k tomu poměrně robustní tabulku, ve které jsme si dopředu rozplánovali témata jednotlivých příspěvků, aby to nebylo omílání veletrhu pořád dokola. Chtěli jsme, aby byl každý post trochu jiný a zároveň na sebe komunikace navazovala. Střídali jsme:
Poslední série postů obsahovala „reportážní“ fotky z místa (přípravy stánku, fotky a video z prvních několika dní).
Všechny příspěvky jsme podporovali placenou reklamou. Ta běžela celé léto i během týdne, kdy se veletrh konal. Reklama měla velmi solidní výsledky. Za necelých 6 000 eur klient dostal:
Všechna čísla se pohybují hodně nad průměrem výsledků reklam na sociálních sítích.
„Pokud chcete vědět, jakému vizuálnímu formátu se na LinkedInu nejlépe daří, jsou to rozhodně carouselové prezentace. Mají cca 5× lepší výkon než videa, nad kterými navíc strávíte víc času, když je vytváříte. Potvrzuje se nám to napříč klienty a platí to pro organický i sponzorovaný obsah.“
Ivo Bednář
— copywriter & správce sociálních sítí, Hook & Tell
Kromě LinkedInu jsme na klientskou databázi posílali sérii newsletterů, kterou jsme zakončili „děkovacím“ e-mailem po skončení veletrhu.
„S tónem komunikace jsme byli velmi spokojení. Od čistě korporátních textů se odlišoval lehkou hravostí, která se ale stále držela našich brandových zásad.“
Jana Pekná
— Marketing Professional Europe, Dormer Pramet
Veletržní balíček Dormer Pramet obsahoval mimo jiné reklamní prostor na webu veletrhu nebo v newsletterech a na sociálních sítích odborných magazínů. Postarali jsme se jak o texty, tak o vizuály, a obojí jsme drželi v jednotném stylu v rámci nastaveného komunikačního konceptu.
Připravili jsme i návrhy pro navigační plochy, které si klient ve Stuttgartu zaplatil. Nejvýraznější z nich byl jeden ze tří masivních sloupů hned u vchodu do veletržní haly.
„Při navrhování navigačních tabulí a sloupků jsem se držel toho, aby to nebylo přeplácané, ale zároveň aby to vizuálně zaujalo a abychom se odlišili od konkurence. Fotkou závitníku nebo destičky lidi na strojírenském veletrhu nezaujmete. Vsadili jsme na detailní fotky nástrojů v akci, což se ukázalo jako dobrá volba.“
Ondřej Sabol
— copywriter & grafik, Hook & Tell
Mimochodem, každý, kdo kdy sázel nějaké vizuály v němčině, vám potvrdí, že dlouhá německá slova jsou noční můrou každého grafika. Schválně, zkuste do obrázku hezky umístit třeba slovo Wendeschneidplatten.
A když zmiňujeme němčinu, rovnou dodejme, že veškerý obsah jsme klientovi dodávali v angličtině – přece jen ve strojařské němčině si nejsme až tak jistí. Copywriterský proces probíhal takto:
A protože hlásáme, že komunikace má být upřímná a otevřená, pojďme si i na rovinu říct, co se až tolik nepovedlo. V úvodu článku jsme zmínili prvek gamifikace k nalákání návštěvníků na veletržní stánek. Klientovi jsme navrhli, že bychom k tomu zkusili využít aplikaci duelgo. Jde o platformu, která vám umožní naklikat si vlastní „hru“, na kterou můžete lidem poslat link.
V Dormer Pramet se náš nápad moc líbil, a tak jsme se do tohoto zatím dost neprobádaného území pustili. Připravili jsme scénář, z Helmuta Depnera udělali herního průvodce ve formě avatara a celé jsme to vymysleli tak, aby si lidé mohli vyplnit strojírenský kvíz (hra se jich zeptala na 3 odborné otázky). Po jeho dokončení se hráčům zobrazil QR kód, přes který si mohli na stánku Dormer Pramet vyzvednout odměnu (Wendeschneidplatten nebo merch).
Hru si otevřelo přes 1 000 lidí, ale dohrálo ji jen 20. Hra klientovi přinesla celkem 4 nové leady.
„Zpětně si myslím, že potenciální hráče mohlo odradit, že hned první otázka po nich chtěla jméno a příjmení. My jsme ty údaje potřebovali pro CRM, ale asi by bývalo bylo lepší se na to hráčů zeptat až později, když už by měli hru rozehranou a bylo by jim líto to jen tak ‚zahodit‘. Je to pro nás poučení pro příště.“
Monika Fiantová
— copywriterka CZ/ENG, Hook & Tell
Klient hodnotí AMB jako extrémně povedený, na stánku bylo neustále plno, CRM je plné nových leadů a zároveň se utužily kontakty se stávajícími zákazníky. A Duelgo se sice tolik nepovedlo, ale Helmut Depner je nadšený ze svého avatara a používá ho v interní komunikaci.
„Organizace takto velkého veletrhu je opravdu náročná – měli jsme co dělat celé léto. V této situaci nám velmi pomohlo, že jsme komunikaci ohledně veletrhu outsourcovali. Navíc jsme se mohli spolehnout na to, že vše, co půjde ven, bude mít jednotnou komunikační linku, vizuály budou ladit s texty a lidi to bude bavit.“
Jana Pekná
— Marketing Professional Europe, Dormer Pramet
Jak to na veletrhu vypadalo, se můžete podívat ve videu, pro které záběry přímo na místě natočili KUKIN media (my jsme je ještě ten den sestříhali a vypustili na LinkedIn). V „reportáži“ je vidět i anamorfní video na velké obrazovce přímo na stánku klienta – k tomu jsme navrhli předběžný scénář a vizuální podobu mu dali kolegové z kreativního uskupení Smeczka.
Pokud vás čeká významná oborová akce, nenechávejte marketing na poslední chvíli. Komplexní komunikační plán, který propojí online strategii s offline zážitkem na místě, dokáže zaujmout i v konzervativním odvětví, jako je strojírenství. Pokud nevíte, jak na to, v Hook & Tell vám s tím rádi pomůžeme.
